Futur des agences 2026 : 10 défis à adresser au plus vite
Septembre 2025. Après un été marqué par des budgets gelés et une énième vague de promesses autour de l’IA, les agences reprennent le chemin des appels d’offres. Mais la reprise n’a rien d’un sprint joyeux : elle ressemble davantage à un parcours d’obstacles. Les clients veulent plus de preuves, plus de rapidité, plus de rentabilité. Les équipes internes se renforcent, l’IA brouille les repères de valeur, et les dirigeants d’agences doivent composer avec des marges toujours plus comprimées.
Voici les 10 défis qui redessinent le terrain de jeu des agences cette rentrée – et ce qu’il peut vous en coûter si vous décidez de les ignorer.
1. La fin du confort des retainers
Autrefois, les contrats annuels garantissaient une visibilité financière. Désormais, le marché est dominé par des appels d’offres ponctuels et des budgets débloqués au compte-gouttes. Ryan Stone, directeur créatif chez Lambda Films, constate que « les décisions d’attribution de projets se mesurent désormais en mois plutôt qu’en jours ou en semaines » – certains appels d’offres étant même en suspens depuis plus de huit mois. Si ce défi n’est pas adressé : les agences s’épuisent dans une économie du pitch permanent, sans capacité à planifier leurs investissements ni à fidéliser leurs talents.
2. L’IA qui compresse les marges
La montée en puissance de l’IA générative bouscule les attentes des clients. Selon la WFA, trois quarts des annonceurs prévoient de modifier leur modèle de rémunération d’ici trois ans, et 58 % envisagent de réduire directement les honoraires agences à cause de l’IA. Comme le résume Eve Gaut (Parrot PR) : « Les clients supposent que les choses seront faites plus rapidement si vous utilisez l’IA ». Mais ces raccourcis mettent en danger la réalité opérationnelle des agences.
Si ce défi n’est pas adressé : la valeur perçue s’effondre, les prix chutent et l’agence est perçue comme interchangeable avec une plateforme SaaS ou un freelance “augmenté IA”.
3. La fragmentation des canaux
Retail media, social commerce, marketing d’influence : le terrain de jeu des annonceurs s’est fragmenté à vitesse grand V. En 2024, 92 % des marques prévoyaient d’augmenter leurs dépenses auprès des créateurs, et 41 % annonçaient un effort supplémentaire sur le retail media.
Si ce défi n’est pas adressé : l’agence se transforme en exécutant dispersé, perd la cohérence stratégique et voit la valeur migrer vers des cabinets de conseil ou des intégrateurs data.
4. Le ROI ou la sortie
Les directions financières veulent des preuves concrètes : chaque euro investi doit être corrélé à un impact business. Or, les agences sont encore trop souvent accusées de privilégier les « vanity metrics ». À l’inverse, les annonceurs travaillant avec des partenaires data affichent un ROI marketing 40 % supérieur.
Si ce défi n’est pas adressé : en cas de crise budgétaire, l’agence est la première ligne sacrifiée, jugée comme dépense variable.
5. La guerre des talents
Le coût des équipes grimpe, l’inflation pèse, et la pénurie de compétences IA s’aggrave. 40 % des marketeurs estiment que leurs équipes manquent de compétences techniques pour tirer parti des outils d’IA. « Trouver des personnes décentes à embaucher est difficile, et elles coûtent beaucoup plus cher un an plus tard », regrette Eve Gaut.
Si ce défi n’est pas adressé : fuite des seniors vers le freelancing ou les clients, juniors livrés à eux-mêmes, perte d’avantage compétitif créatif.
6. Les appels d’offres inefficaces
La chasse aux nouveaux clients tourne souvent au piège chronophage. Karl Doran (Flow) explique avoir pitché pour 800 000 £ de projets et n’en avoir remporté que 60 000. L’activité de pitch a chuté de 21 % au premier semestre 2024 au Royaume-Uni, preuve d’un marché saturé et incertain.
Si ce défi n’est pas adressé : des centaines d’heures s’évaporent, les équipes commerciales s’épuisent, et le ROI du new business devient négatif.
7. Toujours plus de livrables, pour moins
Le paradoxe est cruel : les livrables se comptent désormais par centaines (formats sociaux, déclinaisons vidéo, contenus créateurs), mais les budgets stagnent. « Les budgets ont diminué, mais les attentes ont augmenté », résume Ryan Stone.
Si ce défi n’est pas adressé : qualité dégradée, équipes en surcharge chronique, réputation de l’agence fragilisée.
8. La trésorerie sous tension
De plus en plus de clients imposent des délais de paiement de 90 jours. Pour les agences, cela revient à financer les projets sur leurs propres réserves.
Si ce défi n’est pas adressé : risque d’asphyxie financière, recours à l’endettement, voire perte d’indépendance via un rachat contraint.
9. Le modèle freelance-hybride
Le recours aux freelances n’est plus un appoint : il devient central. Aux États-Unis, les freelances représenteront plus de 50 % de la main-d’œuvre d’ici 2027. Ce basculement offre de la souplesse, mais fragilise la culture d’agence.
Si ce défi n’est pas adressé : dilution de l’ADN créatif, difficultés à fidéliser les clients qui recherchent une équipe soudée et cohérente.
10. L’érosion du statut de partenaire
Additionnez tous ces facteurs : une agence perçue comme coûteuse, lente, éclatée, sans preuve tangible de ROI.
Si ce défi n’est pas adressé : la descente est brutale – de partenaire stratégique, l’agence devient prestataire interchangeable.
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5 actions à enclencher dès septembre 2025
Sécuriser la récurrence : transformer vos offres phares en programmes dans la durée intégrant pilotage semi-automatisé, monitoring de la performance et/ou mise à disposition d’outils.
Reprendre la main sur l’IA : standardiser vos workflows, poser un cadre clair de brand safety et valoriser le temps consacré à garantir la qualité des productions
Prouver votre ROI créatif : adopter des kpis de suivi de performance reflétant l’impact business plutot que sur des vanity metrics.
Repenser le modèle rh : investir dans un upskilling interne ciblé et continu tout en intégrant un pool de freelances pour vos productions mobilisant des expertises de niche
Industrialiser les appels d’offres : automatiser le filtrage, la qualification et l’estimation du ROI de chaque pitch avant d’y engager vos ressources.
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Conclusion
La rentrée 2025 est marquée par un changement structurel: dorénavant Les agences ne seront plus jugées sur leur capacité à produire plus ou plus vite, mais sur leur aptitude à orchestrer créativité, systèmes de collaboration optimums et preuves de résultat. Les cinq actions ci-dessus sont un ticket d’entrée essentiel pour rester dans la course.
Fleet Forward se positionne comme le partenaire des agences créatives challengés par l’IA: nous mettons à votre disposition Nos experts en automatisation, nos consultants en transformation IA et nos creative technologists – spécialistes de la production image et vidéo par IA.
nous donnons aux agences les moyens de préserver leur statut de partenaires stratégiques dans un marché qui, sinon, les réduirait à de simples prestataires exécutifs jetables.